Há algo curioso acontecendo nas campanhas eleitorais modernas.
Nunca houve tantas ferramentas para conhecer o eleitor.
Pesquisas quantitativas medem intenção de voto, aprovação, rejeição e prioridades. Pesquisas qualitativas procuram sentimentos e argumentos. Redes sociais oferecem um oceano de manifestações espontâneas. Algoritmos identificam padrões. Inteligência artificial processa volumes gigantescos de informação. Monitoramentos acompanham tendências praticamente em tempo real.
O marketing político tornou-se uma extraordinária máquina de observação.
Mas talvez exista um ponto cego justamente no centro dessa máquina:
o eleitor observado também observa.
E aprende.
A variável que talvez esteja faltando
Grande parte do marketing trabalha, necessariamente, sobre manifestações observáveis.
O eleitor responde.
O eleitor comenta.
O eleitor compartilha.
O eleitor rejeita.
O eleitor declara intenção de voto.
O eleitor participa de um grupo focal.
Esses sinais são capturados, organizados e transformados em estratégia.
Nada há de errado nisso.
O problema começa quando esquecemos uma coisa elementar:
seres humanos não são objetos estáticos.
Quando submetemos repetidamente uma pessoa a determinado estímulo, ela não permanece necessariamente igual enquanto aperfeiçoamos o estímulo.
Ela também acumula experiência.
Aprende padrões.
Compara promessas.
Reconhece exageros.
Percebe encenações.
Identifica discursos excessivamente calculados.
E pode começar a reconhecer a própria tentativa de persuasão.
Isso não significa que o eleitor tenha se tornado imune à propaganda. Evidentemente não.
Significa algo muito mais desconfortável:
o alvo está aprendendo com o atirador.
A ciência da persuasão conhece parte desse fenômeno há décadas. O chamado Persuasion Knowledge Model, proposto por Marian Friestad e Peter Wright, descreve como pessoas desenvolvem conhecimento sobre objetivos e táticas utilizadas para persuadi-las e passam a utilizar esse conhecimento ao lidar com novas tentativas de influência.
Ou seja:
enquanto o marketing aprende sobre nós, nós também aprendemos sobre o marketing.
Talvez ainda não tenhamos considerado suficientemente as consequências políticas dessa corrida.
Proponho chamar isso de Princípio do Eleitor Evolutivo
A ideia é simples:
Toda técnica de persuasão aplicada repetidamente sobre uma população participa também do aprendizado dessa população sobre a própria técnica.
Não apresento isso como uma nova lei científica.
Apresento como uma hipótese que merece ser colocada sobre a mesa.
Porque ela produz uma consequência inquietante.
Se o marketing evolui, mas o eleitor também evolui, modelos construídos a partir do comportamento passado possuem necessariamente um adversário silencioso:
a transformação do próprio objeto que procuram prever.
A pergunta deixa então de ser apenas:
“Qual mensagem funciona?”
E passa a ser:
“Sobre qual versão do eleitor descobrimos que essa mensagem funciona?”
Parece uma diferença pequena.
Não é.
O eleitor pode aprender sem saber que aprendeu
Aqui talvez esteja a parte mais interessante.
Não é necessário conhecer marketing para reconhecer marketing.
Uma pessoa pode nunca ter ouvido falar em framing, segmentação comportamental, engenharia de atenção, propaganda nativa ou reatância psicológica.
Mas pode assistir a uma peça política e pensar:
“Estão querendo que eu sinta isso.”
Essa pequena frase representa uma mudança extraordinária na relação entre emissor e receptor.
O receptor deixou de enxergar apenas a mensagem.
Começou a enxergar a intenção existente atrás dela.
A literatura sobre resistência à persuasão mostra que pessoas podem reagir a tentativas persuasivas por diferentes razões, inclusive preocupação com manipulação ou ameaça à própria liberdade de escolha. Uma meta-análise recente encontrou associação entre linguagem percebida como mais ameaçadora à liberdade, maior reatância e piores resultados persuasivos.
Isso deveria interessar profundamente a qualquer estrategista político.
Porque talvez exista uma diferença gigantesca entre:
receber uma mensagem
e
perceber que alguém construiu aquela mensagem especificamente para produzir determinada reação em você.
A desadesão silenciosa
Existe ainda outro fenômeno que proponho observar.
Chamarei de desadesão silenciosa.
Não é rejeição.
Não é necessariamente mudança de voto.
Não é rompimento ideológico.
Não aparece obrigatoriamente numa manifestação pública.
É algo anterior.
É o intervalo entre continuar repetindo uma crença e começar silenciosamente a deixar de acreditar nela.
O eleitor ainda responde como respondia.
Ainda pertence ao mesmo grupo.
Ainda utiliza o mesmo vocabulário.
Talvez declare inclusive a mesma intenção eleitoral.
Mas pequenas incompatibilidades começaram a se acumular.
Uma promessa que não aconteceu.
Uma contradição percebida.
Uma narrativa incompatível com sua experiência cotidiana.
Uma explicação que antes convencia e agora exige esforço para continuar convencendo.
Nada disso necessariamente produz uma mudança instantânea de opinião.
Produz erosão.
E erosão não faz barulho.
Esse é um problema particularmente interessante para pesquisas baseadas em declaração.
Estudos sobre medidas implícitas e comportamento eleitoral mostram um quadro bem mais cauteloso do que qualquer fantasia de “ler a mente”: medidas implícitas às vezes acrescentam capacidade preditiva, mas frequentemente melhoram pouco ou nada a precisão geral das previsões baseadas em medidas explícitas. Ou seja, existe informação além do autorrelato, mas capturá-la continua sendo difícil.
E justamente por isso surge uma pergunta incômoda:
como medir uma mudança que talvez nem o próprio eleitor tenha organizado conscientemente?
O perigo da precisão
Aqui aparece um paradoxo.
Quanto mais sofisticadas ficam nossas ferramentas, maior pode ser nossa confiança nelas.
E confiança excessiva numa ferramenta produz um risco antigo:
confundir aquilo que conseguimos medir com aquilo que existe.
Uma pesquisa pode estar metodologicamente correta.
Um monitoramento pode estar correto.
Uma análise de redes pode estar correta.
Um grupo focal pode estar correto.
E ainda assim existir alguma coisa importante acontecendo fora da resolução desses instrumentos.
Não porque sejam ruins.
Porque nenhuma janela é a paisagem inteira.
Talvez o grande desafio das campanhas contemporâneas não seja simplesmente coletar mais dados.
Talvez seja descobrir quais transformações humanas ainda não aprenderam a transformar em dados.
Um recado aos políticos
O candidato também deveria pensar nisso.
Porque terceirizar inteligência estratégica não significa terceirizar percepção.
Quando uma pesquisa chega à mesa dizendo que determinada parcela do eleitorado apoia sua candidatura, talvez exista uma pergunta adicional:
qual é a qualidade desse apoio?
Convicção?
Identidade?
Hábito?
Falta de alternativa?
Entusiasmo?
Ou apenas uma adesão declarada cuja estrutura interna começou a apresentar rachaduras?
Uma porcentagem pode parecer sólida no PowerPoint.
Pessoas não são porcentagens.
E um recado aos eleitores
Existe também responsabilidade do outro lado.
Perceber técnicas de persuasão não nos torna automaticamente lúcidos.
Podemos reconhecer a manipulação do adversário e permanecer completamente cegos à manipulação praticada pelo nosso próprio grupo.
Podemos rir da propaganda que tenta convencer “os outros” enquanto somos conduzidos por outra narrativa igualmente calculada.
Portanto, o eleitor evolutivo não é necessariamente o eleitor que “descobriu a verdade”.
É simplesmente aquele que desenvolveu uma pergunta adicional:
“Por que querem que eu pense isso?”
E depois precisa ter coragem para fazer a pergunta mais difícil:
“Eu faria a mesma crítica se essa mensagem viesse do meu lado?”
Talvez estejamos diante de uma corrida
Marketing político e eleitor estão aprendendo simultaneamente.
Um aprende novas formas de persuadir.
O outro acumula experiência em ser persuadido.
Um aperfeiçoa a narrativa.
O outro aprende a reconhecer narrativas.
Um observa comportamentos.
O outro começa a observar quem está tentando provocar esses comportamentos.
Isso não decreta o fim do marketing.
Muito pelo contrário.
Talvez determine o nascimento de um marketing muito mais inteligente.
Menos interessado em tratar pessoas como mecanismos previsíveis.
Mais interessado em compreender seres humanos que aprendem, mudam, amadurecem, contradizem-se e desenvolvem resistência.
Porque existe uma variável que nenhum estrategista deveria esquecer:
enquanto você estuda o eleitor de amanhã utilizando os dados do eleitor de ontem, o eleitor de amanhã está sendo criado.
E talvez esteja sendo criado, em parte, pela exposição às próprias técnicas que você pretende utilizar novamente sobre ele.
Por isso deixo três perguntas.
A primeira ao eleitor:
quanto das suas convicções nasceu de reflexão — e quanto foi cuidadosamente colocado diante de você para parecer uma conclusão sua?
A segunda ao político:
sua campanha está tentando compreender o eleitor que existe — ou apenas tentando convencer aquele que suas pesquisas conseguem enxergar?
E a terceira deixo aos grandes profissionais do marketing político:
se vocês passaram décadas aprendendo a ler a mente do eleitor, em que momento começaram a medir o quanto o eleitor aprendeu a ler vocês?
Talvez essa variável já esteja nas eleições.
Talvez ainda seja pequena.
Talvez seja enorme.
Não sabemos.
E esse é precisamente o problema.
Porque aquilo que ainda não aprendemos a medir não deixa de existir apenas porque não aparece no relatório.
Paulo Laurentino é Artista Plástico e Publicitário
Série Ponto Cego — Eleições 2026
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